Từ album “độc lạ” của ILLIT và NCT Wish đến cơn sốt merchandise trong Kpop

Theo Circle Chart, tổng doanh số album của 400 sản phẩm bán chạy nhất năm 2025 đạt khoảng 90,9 triệu bản tính đến tháng 11, giảm khoảng 2,56 triệu bản so với cùng kỳ năm trước.

Con số này cho thấy thị trường album vật lý Kpop đã qua thời kỳ tăng trưởng nóng, khi hành vi tiêu thụ âm nhạc của fandom đang dần thay đổi.

Concert và merchandise trở thành "trụ cột" doanh thu

Theo báo cáo Boxscore tổng kết năm 2025 của Billboard, HYBE Labels xếp thứ 4 trong số các nhà tổ chức tour lớn nhất thế giới, thu về 469,2 triệu USD (hơn 12,3 nghìn tỷ VNĐ) từ 213 buổi diễn toàn cầu, với hơn 3,3 triệu khán giả tham dự.

SM Entertainment ghi nhận 52,5 tỷ won (khoảng 945 tỷ VNĐ) doanh thu concert trong quý III năm ngoái, tăng 37,5% so với cùng kỳ.

Doanh thu biểu diễn của JYP Entertainment tăng gần gấp 3 lần, trong khi YG Entertainment cho biết khoảng 1/3 tổng doanh thu của công ty đến từ concert, nhờ các nghệ sĩ chủ lực như BLACKPINK hay 2NE1.

Song song với tour diễn, bán merchandise (hay merch/goods) - bao gồm album, lightstick, photocard, poster, quần áo, phụ kiện và các vật phẩm liên quan đến thần tượng - ngày càng trở thành nguồn thu quan trọng.

HYBE cho biết doanh thu từ merchandise và bản quyền tăng 70% so với cùng kỳ, đạt 168,3 tỷ won (hơn 3 nghìn tỷ VNĐ) trong quý III-2025. SM, YG và JYP cũng lần lượt ghi nhận doanh thu merchandise lên tới hàng chục tỷ won.

Xu hướng album vật lý chuyển mình thành merchandise

Dù vậy, album vẫn quá quan trọng để có thể bị loại bỏ hoàn toàn. Với các công ty lớn, âm nhạc ghi âm vẫn chiếm khoảng 30% tổng doanh thu, buộc họ phải triển khai nhiều chiến lược nhằm duy trì doanh số album trong bối cảnh thị trường bão hòa.

Từ lâu, album Kpop đã được phát hành với nhiều phiên bản vật lý, đi kèm photocard ngẫu nhiên, khuyến khích fan mua nhiều bản để sưu tầm đủ bộ.

Bên cạnh đó, các công ty giải trí bắt đầu thiết kế lại album để phù hợp với thị hiếu fan, đưa chúng tiến gần hơn đến khái niệm merchandise.

Một ví dụ tiêu biểu là girl group ILLIT. Theo Belift Lab, phiên bản merchandise đi kèm single album đầu tay Not cute anymore của ILLIT, phát hành vào tháng 11-2025, đã nhanh chóng "cháy hàng" ngay sau khi mở pre-order.

Điểm nhấn của bộ merchandise này nằm ở loạt móc khóa búp bê mini, được thiết kế dựa trên hình ảnh các thành viên và hợp tác cùng thương hiệu đồ chơi Little Mimi. 

Đáng chú ý, phiên bản Little Mini được phát hành dưới hình thức "hộp mù" giới hạn, nhằm gia tăng tính sưu tầm cho người hâm mộ. Nhu cầu vượt kỳ vọng đến mức công ty buộc phải tăng sản lượng sản xuất để đáp ứng thị trường.

Trước đó, mini album bomb phát hành tháng 6-2025 của ILLIT cũng từng gây chú ý với phiên bản merchandise kèm tai nghe.

Xu hướng tương tự cũng xuất hiện ở mini album Poppop, phiên bản Wichu (2025) của NCT Wish. Mini album được phát hành dưới dạng smart album (có NFC CD) với các vật phẩm kèm theo: móc khoá Wichu, balo Wichu, sticker, mini photobook, photocard và polaroid.

Cơn sốt merchandise trong văn hoá Kpop ngày nay

Theo kết quả Khảo sát hành vi đu idol Kpop của Gen Z Việt Nam (của ZLab, 3-2025), hơn 96% người được hỏi sẵn sàng chi ra hơn 500 nghìn VNĐ cho cho các sản phẩm liên quan idol, nhiều hơn cả lượng người mua vé concert hay fanmeeting.

Các sản phẩm merchandise ngày càng đa dạng, từ phụ kiện, đồ chơi, thời trang đến các vật phẩm công nghệ.

Trong thị trường merchandise Kpop, photocard - vốn là quà tặng kèm - hiện là mặt hàng có giá trị cao nhất. Từ nhiều năm trước, một photocard của Jimin (BTS) đã được bán với giá 3 triệu won.

Trước đó, một photocard của girl group LOONA từng được sang tay với giá 2 triệu won, trong khi lịch phiên bản giới hạn theo concept solo album D-DAY (2023) của Suga (BTS) cũng đạt mức 1,5 triệu won.

Không chỉ đắt đỏ, nhiều sản phẩm merchandise còn ghi nhận tốc độ "cháy hàng" kỷ lục. Một set merchandise chủ đề IU, bao gồm huy hiệu và móc khóa, được bán tại concert của nữ ca sĩ ở Berlin (Đức) đã sold out chỉ trong 23 giây.

Trong tour Übermensch World Tour và các sự kiện pop-up, các gian hàng merchandise của G-Dragon luôn thu hút đông đảo người hâm mộ xếp hàng từ sớm. Từ áo phông, móc khóa đến lightstick, nhiều sản phẩm độc quyền nhanh chóng cháy hàng, cho thấy sức hút của merchandise không hề kém vé concert.

Nổi bật nhất là lightstick hoa cúc khuyết cánh, biểu tượng gắn liền với G-Dragon. Sản phẩm có giá niêm yết khoảng 58.000 won (khoảng 1 triệu VNĐ), nhưng trên thị trường thứ cấp từng bị đẩy lên gấp gần 4 lần giá gốc, mức hiếm thấy với merchandise của một nghệ sĩ solo.